Vol. 085

作者黄晓军

【资料图】

鲸研品牌实验室J-Brand Lab

这几年大家都很难。国际局势、新冠疫情，未来种种陷入不确定性中。

这一度影响民众消费信心，以及品牌的经营。

就算是2023年Q1，大家渴望的消费复苏，实际上除了1月份的反弹，整体也没有那么乐观。

企业最核心的几个高层是最焦虑的。很长一段时间里，我居然也从他们口中听到了：躺平、摆烂、down、丧……

真的好难，但这是大忌。

稻盛和夫说，心相就是现实本身，一颗消极思考的心会引来消极的现实。

我们必须要有一些内心的坚持，去抵抗所谓的精神内耗，比如产品主义。

越难的时候企业越容易关注对手而非用户

我所认识的公司老板，大多是一些营收千万级别乃至更低的——他们是中国商业中占比超过80%的蚂蚁雄兵。

但正是因为体量小，一旦遇到黑天鹅，便几乎没有抵御风险的能力。这群人的巅峰，可能比雷军口中低谷更低。

他们的利益会被波动的经济轻易动摇，所以内心的坚持比大企业家更容易动摇。

比如一个做火锅底料的朋友，曾有一段时间多次向我介绍自家产品的硬实力。相比国内绝大多数的火锅底料品牌，他们的选料和标准都更高一些，成本多一两块。

但最近，他开始改口风。自己一直所坚持的高品质，大部分人其实是吃不出来的。

如果这个时候回到行业平均标准上，原料成本下降，销售毛利大幅提升。

越难的时候，企业越容易关注对手而非用户。

很多人会吐槽这个老板没有格局。但工厂和办公室里的员工都要吃饭，在这个体量上我们谈的就是生意。

他即使这样做了，似乎也没有错。

但我还是在一直劝他不要放弃。作为一个顶着口腔溃疡也能吃火锅的重庆人，至少我知道，他家的产品确实比别人好一丢丢。

于是，逢年过节回老家我会带他家的底料，偶尔也会向朋友推荐。

相信在他的用户中，像我这样的人不只一个。我觉得这样的用户，才是品牌做大做强的最具价值用户。

为此，我给他讲了一下全棉时代的故事，也整理出来分享给大家。

极致产品主义不顾市场真实需求

有宝宝的家庭，可能更加熟悉Purcotton全棉时代。

这个品牌，在绵柔巾市场拿到了44%的份额，连续11年品类销量第一。据市面上的数据称，全棉时代年营收突破了30亿。

这个品牌的诞生，来自于一场商业上的失误。

全棉时代的母公司叫稳健医疗，一家医疗敷料厂。2003年，日本进口的医用纱布中，30%来自这家公司。

但当时，创始人李建全发现一个发现，医用纱布裁剪之后会掉线头和绒毛。这就存在一个行业隐患，做手术时线头和绒毛容易掉进人体内。

于是，稳健医疗开始宣召一种既没有纱头也没有线头的产品。走访多个国家之后，他们才注意到水刺工艺。

这种工艺，是高压微细水流喷射到一层或多层纤维网上，使纤维相互缠结在一起。把这种原理用在医用产品上，稳健医疗研制出了全棉水刺无纺布。

一心钻到产品上，最大的问题是没有更多的精力洞察市场真实需求。

2005年，稳健医疗开始投产这种全棉水刺无纺布。但他们意外发现，所有国家的同类产品，不是纺纱就是织布，没有无纺布。

欧盟医疗器械标准更是规定，医用纱布要有多少纱织。只有使用织布技术的产品才有纱织，稳健医疗的产品不属于织布类，自然也就进不了医用市场。

好产品一定有好出路但找出路不能只靠产品

研发两年终于出了成果，但没想到根本卖不出去。前期的投入成本，以及对未来的憧憬，瞬间化为泡影。

为此，这个医用公司开始四处寻找出路，甚至去找卫生巾厂商合作。

2009年，稳健医疗才成立全资子公司全棉时代，并打算将这些医用产品转化为民用。届此，全棉时代也成为全国唯一一家拥有医疗背景的全棉生活用品品牌。

当时出于对产品的自信，李建全认为好产品自己会说话，只要有门店就可以卖出去。但很快，门店开起来后，店铺效益参差不齐，前后亏掉4 000多万。

那段时间，甚至有朋友建议他，将全棉时代重新在国外注册，然后再拿回国来销售，这样消费者更容易接受。

这是惯用手法，比如当下母婴行业较为知名的baby---，就曾说是海外品牌。

但李建全觉得那是在欺骗消费者。在他心中，依旧坚定自己产品是好产品，只是在树立品牌形象上有些不足。

之后，他们发现，95%的妈妈在购买婴幼儿用品时会选择纯棉材质，同时新晋妈妈和白领女性是“棉”类产品的主要消费人群。

以“母婴”产品作为突破口，全棉时代才开始把核心竞争力放在纯棉柔巾、棉尿裤、婴童和孕产服饰等产品上。

而品牌形象上开始可以打中高端。

比如定价。全棉时代的纯棉柔巾，要比高端纸巾还高出20%左右，婴儿用的一次性棉表层尿裤也比花王、好奇这样的品牌高出30%。

比如渠道建设。门店直营、进驻一二线城市购物中心、做300~500平米大店、装修简洁时尚。

我们相信品牌的根基是产品，但很多时候，品牌不能只靠产品说话。

比行业好的那一点点是用来筛选最具价值用户的

全棉时代最开始的线上营销，和当下的新消费打法类似。

通过广告和折扣来冲流量，看似销售做起来了，但格外烧钱。第一年，全棉时代电商销售1000多万，但亏损了1500多万。

这个时候，我们该让好产品自己说话了。

2015年，李建全从企业内部单独成立了一个事业部，专门去找品牌最具价值的用户。几年之后，人们才把这种玩法叫做“私域布局”。

他曾表示，好产品要让会员传播，而不是一味地烧钱去买流量。我们拥有从棉柔巾到服饰服装4000多种产品，反倒可以容纳了更多的内容，吸引了更多的会员来购买。

全棉时代首席用户体验官鞠莉波，大致介绍过品牌做会员运营的过程。她介绍，

初期，公司以母婴市场作为产品的切入口；同借助妈妈网、辣妈帮等母婴平台发声。

通过这些平台上的精准人群，打造妈妈的产品口碑。妈妈的消费能力和传播能力，是全棉时代所需要的。这样，可以把口碑营销做深、做扎实。

同时，为了让用户更好的了解全棉时代，其还在各个地区创建了全棉时代的千坪体验店。

在版块划分上，体验店具有交流、体验、服务、感动四大功能。在婴童、家居等每一个展示空间，演绎真切而具体生活场景，消费者由此感受天然舒适的全棉生活方式。

当时，全棉时代还会召集用户成为“全棉体验官”。通过新品试用、用户反馈等方式，让全棉时代的产品得到了最优质的体现和最真实的口碑传播。

此外，全棉时代还在各地举办各种线下活动、发布会等，邀请会员亲自参与体验。

种种动作，全棉时代都是在寻求那一撮特别的用户——就像真的能尝出火锅底料优劣的我。

这群人，是品牌通过产品、品牌态度筛选出来的最具价值用户。

目前，全棉时代这群最具价值用户大约在1600万左右。他们会多次复购品牌产品，并向朋友推荐。

无论多难都不要丢掉产品主义

我们再回头来看，真正让那1600万用户复购+裂变的，是什么？

母婴平台的发声吗？千坪体验店吗？线下活动吗？

都不是。答案只有一个，产品。

这个产品可能就像那包成本比同行高1-2元的火锅底料。

这1-2元成本，不只是原材料成本，其实也花在了筛选真正能吃出差异的最具价值用户上。

这一批用户筛选出来，并达到一定规模之后，他们反哺的品牌身上的，可能就不再是1-2元的利益。

复购+裂变，这是企业保持持续健康发展的法门啊！无论多难，都不要丢掉产品主义。

+ 图片来源见水印+本文授权转载自微信公众号：满意公司+ 了解更多精彩案例，点击下方关注公众号

鲸研品牌实验室创立于2021年，专注消费领域和品牌营销方法论，平台包括自媒体、社群、咨询和品牌活动。投稿分享、社群交流、内容合作，请添加微信：

关键词：